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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容白酒市場調研最有效的工具—價格樹作者：徐勝鋒日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]

    巨大的市場容量和利潤空間使得各大白酒企業鏖戰其中，是智慧和技術的博弈。俗話講沒有調查就沒有發言權，此話對于白酒產品來講尤為正確。
    白酒產品由于其自身的特性，單盒價格差異非常大，從幾塊錢到幾千元不等，白酒產品價差空間如此之大，價格利益鏈設計比較復雜，定期進行科學全面的市場調查成為白酒廠家操盤市場的必要手段。
    圍繞區域市場的價格調研，可以全面的了解某一市場的競品布局和信息，圍繞產品布局還可以進行競品渠道分析和利益鏈分析。由于白酒產品的市場調查是個系統全

面的工程，對于不同市場地位和不同競爭要求的產品，調查的內容和需求也是不一樣的，產品是營銷要素中最關鍵的一環，這里就向大家簡要介紹白酒產品調研中的價格調研工具——“價格樹”的應用技巧和方式。
    “價格樹”是指將區域市場所有競品的價格布局以樹狀或坐標的形式排列開來，這樣可以可以客觀、全面地收集有關被調查對象的產品布局信息，以產品為軸線對收集的信息進行分類整理，延伸下去可以得到更為全面的市場第一手資料，形成有說服力、理論與實踐相結合的結論與建議，這樣對廠家的銷售行為科學決策有非常大的輔助和指導意義。
    北京迪智成企業管理咨詢有限公司的咨詢師們近期對華北某省區域市場進行實地調研過程中，運用價格樹這一產品價格調研工具，成功的對區域市場白酒產品分布作出了客觀、科學的描述，所以本文的例子也來源于這次調研。
    通過大量的走訪終端、分銷客戶和部分消費者以及該市場的白酒業務代表，獲取了第一手的產品分布和價格構成資料，然后根據得到的產品價格信息，按照價格由低到高縱向按軸線繪出該市場的產品結構圖，根據該圖，市場競爭產品及其市場地位一目了然。
    示例一：**市場目標價位段的產品分布結構—樹狀圖
    以流通渠道零售價格為例：

    從上圖可以明確的看出：
    1. 10元/盒以下的產品主要為瓶裝酒東北板塊的老村長和龍江家園等，10元~15元/盒的價位段為老村長的盒裝酒，市場還存在一些名酒的開發產品及區域弱勢品牌產品。
    2. 山莊老酒—清宮宴和十里香、衡水老白干的醇香分布在15元/盒價位段，此價位段沒有其他有力的競品分布，原因是這一檔次產品的的單箱終端利潤在比較穩定，消費者高度認可，分銷商還定期回收箱皮或銷售獎勵刺激終端銷售；
    3. 山莊老酒—福臨牢牢占據了20元/盒的價位，以25元/盒為上限的價位的產品較多，為激烈競爭產品，如：坂城燒鍋小青花、精制泥坑、柔和沱牌等；
    4. 山莊老酒—水之秀牢牢占據了35元/盒價位，內貼針對消費者的每箱50元（每盒不等的）的刮卡，箱皮貼獎卡回收10元（針對終端商），該價位產品也是**市場銷售最活躍，消費者最容易接受的價位段，目前銷售形式一枝獨秀；
    5. 該市場50元價位段產品比較雜，而且多，說明這一價位段的消費特性構成復雜，消費者溝通困難，介于公務消費和個人消費的結合地帶
    6. 75元/盒的山莊老酒——港幣，蓋內設獎每箱力度50港元左右，階段性不等，一般采用抽獎返利形式由一級對二級進行返點提供，目前銷售形式非常好。
    7. 在20元、35元、50元、75元的價位段，山莊老酒均有俏銷產品參與市場競爭，可見，目前該市場第一主銷品牌非山莊老酒系列莫屬。
    8. 餐飲終端的零售價格一般是在流通價格的基礎上，順價上浮40—60%左右，廠家還提供瓶蓋及累計計獎、保量獎勵等，刺激終端和員工銷售積極性，這里不再逐一介紹；
    9. 依此類推，可以對該區域市場白酒進行全面分析。
    示例二：**市場目標價位段的產品分布結構—坐標圖
    以流通渠道零售價格為例：

    從上圖可以明確的分析出：
    1. 山莊老酒的產品線完整豐富，主力產品突出，中檔、中低檔的市場占有率高，消費者認可度較高；
    2. 山莊老酒各產品之間沒有必然內在聯系，不成系列的群狼策略，升級比較快；
    3. 口子窖產品正在逐漸豐富，是中檔酒的潛在競爭者；
    4. 中高檔主要競品為瀘州和洋河，瀘州主要為滲透策略。洋河系列全、可見度高，是十八酒坊強力的潛在對手；
    5. 十八酒坊占領中高端市場主流，中檔產品結構性不強。淡雅系列產品與山莊持平，主力產品落后于山莊。山莊老酒強勢占領中檔和中低檔主力檔位，成為市場主流。
    在市場調研中靈活熟練的運用渠道價格分布圖，無論是樹狀圖還是坐標圖，除了為我們的調研報告增色，還可以直截了當而又簡單的描述出目標市場白酒產品的價格分布情況，為我們下一步制定區域市場運作策略提供強大的信息支持和科學依據，區域市場白酒的王者之夢就在眼前！

徐勝鋒有著8年國內大型白酒企業操盤經歷，在白酒、農資等領域引進深度分銷模式、終端精細化運作、企業營銷系統構建方面，有很多實用見解和解決方案積累。現任職于：北京迪智成企業管理咨詢有限公司咨詢師作者聯系方式：sqxsf@163.com，MSN:sqxsf@hotmail.com